1월 14일, 아세안 최대 규모의 관광업 행사로 꼽히는 ‘아세안 투어리즘 포럼(Asean Tourism Forum, ATF)’이 베트남 하롱베이에서 막을 올렸다. 아세안 투어리즘 포럼은 크게 두 가지 행사로 나뉘는데, 하나는 각 국가의 관광 정책 담당자들의 미팅과 회의가 열리는 포럼과 컨퍼런스이고, 또 하나는 트라벡스(TRAVEX)라 하는 아세안 관광업 박람회다. 특히 트라벡스 기간에는 아세안 10개국이 전 세계의 미디어를 대상으로 앞으로의 관광 정책을 브리핑하기 때문에, 향후 아시아 여행업계가 어떤 방향으로 흘러갈 지 알 수 있다. 그중에서 밀레니얼 세대의 경향을 잘 읽은 소셜미디어 캠페인 두 가지를 소개해 본다.

각 나라의 관광 슬로건과 관광 홍보 영상에는, 전 세계에 어필하고 싶은 각국의 강점이 명료하게 담겨있다. 최근에 론칭한 베트남 관광청의 프로모션 영상과 슬로건은 그런 면에서 주목할 만하다. 베트남 관광의 소셜미디어 해쉬태그는 #myvietnam으로, 각자가 향유하는 베트남의 매력은 제각기 다르다는 메시지가 담겨있다. 영상도 굉장히 감각적이고 시의적절한 시각으로 여행지를 조명하는데, 특히 각 지역의 현지인이 등장한다. 일례로 호이안의 소개 영상에는 호이안의 코워킹 스페이스에서 일하는 젊은이가 평소에 어디 가고 무엇을 좋아하는지를 이야기한다. 철저하게 밀레니얼 세대의 눈높이에서, 베트남의 핵심 도시를 관광이 아닌 경험의 관점으로 재발견하려는 시도다.

그런데 이 캠페인은 일반적인 관광청 홍보영상과는 그 제작의도가 다르다. 이것은 2018년 12월 7일부터 오는 1월 27일까지 진행되는 비디오 콘테스트를 독려하기 위한 일종의 예시 영상이다. 다시 말해 여행자가 자신이 경험한 베트남을 좀 더 자유롭게 영상으로 담고 공유하기를 의도한 것이다. 자신의 소셜 계정에 동영상을 업로드하면서 해쉬태그만 추가하면 콘테스트에 손쉽게 참여할 수 있다. 이러한 콘테스트는 소셜 상에 흩어진 여행 콘텐츠를 자연스럽게 관광 홍보의 범주로 묶으면서, 동시에 양질의 콘텐츠 생산을 촉진하는 역할을 한다. 이제 여행업계는 홍보 콘텐츠를 애써 만드는데 예산을 쓰기보다는, 소셜미디어와 영상에 친숙한 소비자에게 일종의 ‘판을 깔아주는’ 역할에 집중하고 있음을 보여준다.

메콩 투어리즘은 메콩강 연안에 속해 있는 6개국(캄보디아, 중국, 라오스, 미얀마, 태국, 베트남)의 관광업 협력체다. 이 메콩 투어리즘이 2018년에 론칭한 소셜미디어 캠페인이 ‘메콩 미니 무비 페스티벌(Mekong Mini Movie Festival)’이다. 이들 지역의 여행 경험을 1분 이하의 영상으로 소셜미디어에 올리면 누구나 콘테스트에 참가할 수 있다. 왜 1분 이하일까? 밀레니얼 세대가 집중할 수 있는 최대 시간이자, 인스타그램의 동영상 최대 러닝타임도 1분이기 때문이다. 여기서 주목할 것은 수상 카테고리에 ‘럭셔리’ 부문이 따로 있다는 점이다.

다른 영상은 국가 별로 수상작을 뽑았는데 왜 럭셔리 카테고리는 따로 있을까? 바로 호텔업계와의 협업을 위해서다. 럭셔리 부문에서 수상한 영상 크리에이터에게는 로즈우드 호텔에서 제공한 푸켓, 루앙프라방, 프놈펜에서의 총 6박 숙박권이 주어졌다. 그런데 메콩 투어리즘은 전 세계에서 가장 큰 관광 박람회인 ITB 베를린에 참가하여 이 영상 페스티벌을 널리 알렸다. 이 과정에서 전 세계의 영향력 있는 인플루언서와 여행 블로거에게 스폰서 업체명을 노출하기 때문에, 로즈우드 호텔은 큰 예산을 투입하지 않고도 적지 않은 홍보 효과를 누릴 수 있었다. 또한 영상 크리에이터에게 숙박을 지원했으니 추가적인 홍보 콘텐츠 역시 기대할 수 있다.

2019 아세안 투어리즘 포럼에서는, 동영상을 이용한 관광 마케팅은 더 이상 옵션이 아니라 그 어느 때보다 중요한 화두임이 분명하게 느껴진다. 하지만 전통적인 시각에서 강점(관광지, 호텔 시설 등)을 나열하는 마케팅과, 소비자가 자신의 경험을 잘 담고 공유하게끔 만드는 마케팅은 그 접근 방식에서 매우 큰 차이가 있었다. 이제는 직접 만들기 보다는, 어떻게 자발적으로 만들게 할 것인가를 더욱 고민할 때가 된 것이다.

김다영 호텔 칼럼니스트, 여행 강사
블로그 ‘nonie의 로망여행가방’ 운영자
책 “나는 호텔을 여행한다”, “스마트한 여행의 조건” 저자
여행블로그: nonie.tistory.com
인스타그램: @nonie21