한국의 호텔 소비자에게 글로벌 체인 호텔의 브랜드 이름은 꽤나 익숙해졌지만, 아직까지 브랜드 간의 차이는 그리 크게 다가오지 않는다. 예를 들어 같은 계열사인 쉐라톤과 웨스틴의 차이에 대해 누군가에게 설명해야 한다면? 쉽지 않은 일이다. 많은 호텔이 자사의 브랜드 가치를 설명하고 마케팅하는 데 많은 노력을 기울이는데도 불구하고 말이다. 그런데 최근 하와이를 여행하면서, 메리어트(구 스타우드) 계열 호텔이 같은 위치에 집중적으로 모여서 서로 시너지 효과를 내고 있는 지점을 발견했다. 그래서 이번에는 호텔이 브랜드와 로열티를 활용하는 몇 가지 흥미로운 방법을 소개해 본다. 

모아나 서프라이더 웨스틴 리조트 앤 스파

하와이 호텔의 역사를 이야기하면서 빼놓을 수 없는 호텔은 모아나 서프라이더 웨스틴 리조트 앤 스파다. 무려 1901년에 문을 열어 1백 년의 역사를 지닌 모아나 서프라이더(Moana Surfrider)는 ‘와이키키의 퍼스트레이디’라는 애칭을 갖고 있을 정도로 역사적인 의미를 가진 호텔이다. 고객들이 새롭고 선진적인 기술을 도입한 새 호텔을 굳이 포기하고 그랜드 호텔을 찾는 이유는, 역시 호텔이 가진 ‘스토리’ 때문일 것이다. 하지만 호텔 무한경쟁 시대에, 불편함을 감수하면서 노후한 시설에 굳이 고객을 불러 모으기 위해서는 반드시 획기적인 유인책이 필요한 것도 사실이다. 나는 모아나 서프라이더가 ‘웨스틴’이라는 브랜드와 만나서 21세기형 호텔로 다시 태어났다는 느낌을 받았다. 물론 웨스틴이라는 브랜드 자체도 비슷한 카테고리에 있는 여러 브랜드와 차별화하기 위해 그 동안 많은 변화를 거쳐 온 것으로 보인다. 웨스틴이 선택한 키워드는 아주 명확하다. 바로 웰니스(wellness)다. 그저 오래되고 불편한 호텔로 남을 수도 있었던 모아나 서프라이더는, 웨스틴을 만나 세련된 휴식의 호텔로 탈바꿈했다.

모아나 서프라이더의 구 건물 객실은 신축 타워의 객실이나 주변의 타 호텔에 비해서는 당연히 넓지 않았고, 전망 역시 비치가 아닌 호텔 내 가든뷰였다. 구 객실의 경우 예전에 지어진 객실 구조를 그대로 쓰고 있기 때문이다. 하지만 ‘오래됐다’는 인상은 하얗게 칠해진 나무 창틀을 여닫을 때나 겨우 감지할 뿐이다. 웨스틴의 시그니처 침구인 ‘헤븐리(heavenly)’ 베드로 꾸며진 침대 옆에는, 라벤더 등 수면을 돕는 아로마 오일을 블렌딩한 엘릭서 샘플이 놓여 있었다. 침구 위에 놓인 카달로그에는 ‘Sleep well’이라는 슬로건과 함께 수면에 도움을 주는 룸서비스 메뉴가 안내되어 있었다. 이것이 웨스틴이 추구하는 호텔의 가치이자 휴식의 정의라고 볼 수 있다.

특히 모아나 서프라이더가 권장하는 휴식의 형태 중에는 ‘Stay Fit’, 즉 워크아웃(workout)과 스파(spa)를 빼놓을 수 없다. 피트니스 센터인 ‘웨스틴 워크아웃’에 가고 싶은데 운동화를 안 가져왔다면? 전화 한 번이면 뉴 발란스(New Balance)의 운동복과 운동화를 5$에 풀 세트로 대여할 수 있다. 또한 모아나 라니 스파에는 그리 알려지지 않은 프로그램이 있는데, 스파 엑세스(spa access)가 그것이다. 와이키키 앞바다가 한 눈에 내려다보이는 자쿠지 풀과 사우나, 별도로 마련된 재충전의 방에서 고요한 휴식을 보낼 수 있다. 호텔 풀장과는 차원이 다른 경험이다. 원래 스파 고객에게만 제공되는 시설이나, 투숙객이면 1회/50$에 무제한 이용할 수 있다. 여기서 웨스틴 특유의 차별화된 웰니스 테마를 몸소 실감한 동시에, 오래된 호텔이 젊은 감각과 성공적으로 결합한 사례를 체험할 수 있었다.

로얄 하와이안 럭셔리 컬렉션 리조트

같은 메리어트 계열이자 인근에 있는 로얄 하와이안 럭셔리 컬렉션 리조트 역시, 모아나 서프라이더와 매우 비슷한 사례다. 무려 91년의 역사를 가지고 있고, 핑크 팰리스라는 별명을 갖고 있을 만큼 와이키키에서는 호텔 이상의 의미를 가진 상징적인 건축물이다. 로얄 하와이안(Royal Hawaiian)은 스타우드의 ‘럭셔리 컬렉션’ 멤버가 되면서, 자연스럽게 메리어트 소속 호텔로 흡수되었다. 어찌 보면 럭셔리 컬렉션은 웨스틴이나 쉐라톤과는 달리 정체성이 조금 더 분명하다. 럭셔리 컬렉션은 호텔 자체가 데스티네이션이 될 수 있는 상징적인 호텔만 선정하므로, 미국에서는 오직 28개 호텔만이 속해 있으며 하와이에서는 오직 로열 하와이안이 유일하다.

로얄 하와이안 역시 오래된 호텔이 가지는 약점이라고 할 수 있는, 신식 호텔에 비해 다소 부족한 부대시설을 보완하는 방법으로 주변에 있는 계열사 호텔과의 협업을 선택했다. ‘오래된 호텔은 젊은 층을 위한 액티비티나 서비스가 부족할 것이다’는 고정관념은, 체크인을 하면서부터 하나 둘씩 깨진다. 매일 아침 다양하게 열리는 피트니스 클래스 중 일부는, 옆에 붙어있는 쉐라톤 와이키키에서도 참가할 수 있다. 그러니 내가 묵는 기간에 로얄 하와이안 내에서 수업이 열리지 않는 날이라도, 컨시어지에 쉐라톤의 요가 클래스를 예약 요청하면 된다. 덕분에 쉐라톤의 아침 요가 세션에 참가해서 1시간 동안 요가를 배울 수 있었다.

쉐라톤 와이키키 호텔

쉐라톤 와이키키는 모아나 서프라이더와 로얄 하와이안이라는 두 그랜드 호텔 사이에서 중심축 역할을 한다는 인상을 받았다. 쉐라톤 와이키키(Sheraton Waikiki)는 그랜드 호텔의 약점이라고 볼 수 있는 작은 수영장이나 부족한 부대시설을 완벽하게 보완하고 있다. 로비층의 쇼핑센터와 초대형 야외 수영장에, 나이트라이프를 책임지는 대형 클럽과 캐주얼한 식당까지 모두 갖추고 있기 때문이다. 엄청난 규모의 인피니티 풀에서는 매일 아침 다양한 피트니스 수업이 열리며, 비치베드를 차지한 투숙객을 보면 연령대도 가족 단위부터 고연령층까지 매우 다양하다. 모아나 서프라이더와 로얄 하와이안이 ‘아이코닉’한 호텔로서의 명성을 유지하는 동시에 브랜드를 통해 젊은 감각을 보완했다면, 쉐라톤 와이키키는 메리어트 본연의 서비스란 무엇인가를 잘 보여주면서 다양한 세대의 고객을 아우르는 역할을 한다.

또한 쉐라톤 와이키키의 리조트 피(resort fee)에 포함된 항목을 보면 매우 이채로운 서비스가 많다. 투숙객에게는 액션캠인 고 프로(go pro)와 포켓 와이파이 기기를 신청자에 한해 무료로 대여해 준다. 이러한 리조트 피 서비스는 주변 메리어트 계열 호텔인 모아나 서프라이더 및 로얄 하와이안 리조트와 공통된 항목이다. 서로 다른 특성을 가진 호텔 브랜드지만, 같은 메리어트 계열 호텔은 같은 리조트 서비스를 유지하여 통일성을 갖는 것이다. 특히 액션캠 대여 서비스의 경우 단순히 휴양지 호텔이어서 라기 보다는, 로얄 하와이안이나 모아나 서프라이더가 수많은 기념사진과 웨딩 사진 명소라는 점에 착안하여 고객의 니즈를 먼저 읽은 서비스로 볼 수 있다. 이런 작은 서비스가 모여서, 고객에게 메리어트에 대한 로열티를 갖게 하고 ‘믿고 묵는 호텔 브랜드’라는 이미지를 준다.

쉐라톤 마우이 리조트

마찬가지로 마우이 섬에 있는 쉐라톤 마우이 리조트 역시, 주변 메리어트 계열사 호텔과의 연계성이 매우 뛰어나며 계열사 호텔간의 중심축을 맡고 있다. 쉐라톤 마우이(Sheraton Maui)는 인근의 웨스틴 카하나팔리 리조트와 비치빌라 및 대형 쇼핑센터 사이에 위치해 있어, SPG 셔틀버스 노선의 거점이 되기 때문이다. 대중교통이 매우 불편한 마우이 섬에서, 이 무료 셔틀 서비스는 투숙객에게 매우 큰 편의를 제공한다. 물론 쉐라톤 마우이 리조트 역시 와이키키에서는 좀처럼 볼 수 없는 대규모 야외 수영시설을 갖추고 있어, 리조트 내에서도 충분히 휴양을 즐길 수 있다. 하지만 주변 관광을 하고 싶은데 택시나 렌트는 부담스러울 때는, SPG 셔틀을 이용하면 바로 옆 쇼핑센터나 마우이 서부의 대표 관광지인 라하이나 타운에서 아울렛 쇼핑을 즐길 수 있다.

이들 네 곳의 호텔에 묵으면서 내내, ‘안정감’이라는 단어를 계속 떠올렸다. 와이키키와 마우이 서부는 그야말로 하와이 호텔의 격전지로, 이들 호텔 주변에는 좀 더 저렴하거나 다른 장점이 있는 선택지가 많았다. 하지만 멤버십과 연계된 호텔에 묵었을 때의 혜택과 만족감은, 약간의 숙박료를 아끼는 것보다 훨씬 컸다. 최소한 여행자의 욕구를 미리 읽고 준비하는 면에 있어서, 메리어트의 각 브랜드는 지금도 계속 시대에 맞춰서 변화를 거듭하고 있다는 인상을 받았다. 이제는 호텔 브랜드도 더욱 명확하게 정체성을 만들어가고 있으니, 내 여행 취향과 궁합이 잘 맞는 호텔 브랜드를 선택하는 노하우도 필요해진 시대다.

김다영 호텔 칼럼니스트, 여행 강사
블로그 ‘nonie의 로망여행가방’ 운영자
책 “나는 호텔을 여행한다”, “스마트한 여행의 조건” 저자
여행블로그: nonie.tistory.com
인스타그램: @nonie21