▲ Peisi Chen, Regional Director of Sales, IDeaS Revenue Solutions

호텔 온라인 평판에 대한 투자가 그 어느 때보다 중요한 이유
Why investing in a hotel's online reputation matters - now more than ever

전 세계 호텔 산업이 지금과 같은 도전적인 경영 환경을 직면한 적은 없었다. 세계적인 여행 금지령과 외출 자제 명령이 광범위하게 시행됨에 따라 호텔 점유율과 매출은 현저히 감소했다.

많은 호텔들이 코로나19 위기에 따른 가시적인 어려움들을 겪고 있지만, 지금과 같은 시기에 시장이 회복되기 시작할 때를 대비한 계획을 세우는 것도 중요하다. 호텔리어들은 시장이 차츰 안정화 조짐을 보임에 따라 코로나19 이후 제1차 여행붐이 일었을 때 어떻게 기술을 활용하여 자신들의 호텔을 고객이 원하는 이상적인 숙박 제공자로서 포지셔닝 할 수 있을지를 자문해 보아야 한다.

중요한 점은 소셜 미디어에서 회자되는 호텔에 대한 평가와 피어리뷰(peer-review) 점수가 그 어느 때보다도 큰 영향력을 불러일으키고 있다는 것이다. 이러한 채널에서는 호텔의 평판이 향상되거나, 반대로 훼손될 수 있다. 특히, 코로나19로 인한 외출 자제의 결과로 웹사이트 및 소셜 미디어의 사용률이 사상 최고를 기록했다는 점을 감안할 때 모든 호텔리어들은 온라인에서 공유되는 평판에 귀를 기울이고 이에 따른 대응 방안을 마련해야 한다.

온라인 평판이 왜 중요할까?

호텔리어들은 해결해야 할 수많은 경쟁적 우선 순위를 가지고 있는데, 왜 호텔의 온라인 평판에까지 주의를 기울여야 할까? 최근 TrustYou가 실시한 연구에 따르면 온라인 평가는 ‘만족도’ 지수를 제공하는 것을 넘어 저조한 성적을 받은 호텔들에게 실질적인 재무 손실을 야기할 수 있는 것으로 나타났다.

“요금 책정의 핵심 목표인 요금 인상을 유도하려면, 호텔은 자신의 상품에 대한 수요를 창출할 수 있어야 합니다. 저희 연구에서 살펴본 결과, 88%의 여행객들은 리뷰 점수가 별3개 이하인 호텔들을 목록에서 자동으로 가려내도록 하였으며, 33%는 별 4개 이하의 호텔을 검색되지 않도록 하는 것으로 나타났습니다. 이는 3분의 1에 해당하는 여행객들이 가격에 상관없이 오직 높은 평판 점수를 받은 호텔들만 검색한다는 뜻입니다”라고 TrustYou의 마케팅 VP 발레리 카스틸로(Valerie Castillo)는 설명했다.

만약 온라인 평판도 좋지 않고 점수도 부정적이라면, 이 호텔은 자신이 유치할 수 있는 고객 수는 물론 매출 창출의 기회도 제한할 위험이 있다. OTA(Online Travel Agencies)를 통한 대규모의 객실 예약과 호텔을 결정하기 전 온라인을 검색하는 고객이 매우 많은 점을 감안하면, 최소 별 3개를 받지 못한다는 것은 잠재 고객의 고려 대상에조차 오르지 못한다는 것을 의미한다.

리뷰를 살피고 대응하라

호텔리어들은 매일의 업무 처리로 항상 바쁜 것이 사실이다. 그렇지만 호텔리어들의 업무량이 상대적으로 적은 지금이야말로 온라인에서 지난 몇 달간 호텔에 대해 어떠한 평가가 있었는지를 살펴보고 지속적으로 확인하며 적절한 대응 방안을 고려해야 할 때이다. 예를 들어, 소셜 미디어에서 호텔 체크인이 힘들고 불필요하게 오래 걸린다는 피드백이 자주 거론된다면, 오퍼레이션 팀은 현재의 업무 절차를 평가하여 직원 재교육을 실시함으로써 더 나은 고객 경험을 창출할 수 있도록 해야 한다. 마찬가지로 만약 호텔이 멋진 객실 인테리어로 자주 언급되거나 특히 코로나19 사태 대응에 있어 눈에 띄는 청소 지침을 적용하고 효율적인 사회적 거리두기 등을 실시하여 높은 평가를 받았다면, 마케팅 부서는 시장이 회복됨에 따라 이러한 긍정적인 평가를 기반으로 마케팅 활동을 펼 수 있을 것이다.

부정적인 온라인 고객 심리가 호텔의 고객 유치 및 매출 성장 역량에 부정적인 영향을 줄 수 있는 것과 마찬가지로 긍정적인 온라인 글이나 평가 또한 호텔 수익에 직접적인 영향을 미칠 수 있다. 실제로 호텔의 온라인 평가 점수가 1점씩 높아질 때마다 예약이 14% 이상 증가하며 ADR(average daily rate)도 11% 이상 향상되는 것으로 보고되었다.

신중하고 유연한 취소 정책

지금과 같이 호텔 산업뿐 아니라 고객 또한 큰 피해를 겪고 있는 상황에서는 호텔 브랜드의 고객 소통 방식과 시행 정책이 향후 지속적인 평판에 영향을 미칠 수 있다. 여행 제한 조치가 내려졌기 때문에 고객은 예약한 호텔에 물리적으로 이동할 수가 없으며, 또한 건강상 염려로 인해 여행을 하고 싶지 않을 수 있다.

여러 호텔들이 코로나19에 따른 대량 취소 사태에 다양한 접근법을 사용하고 있는 것으로 볼 때 해당 문제를 해결할 수 있는 ‘꼭 맞는’ 하나의 방법은 없다는 것을 알 수 있다. 같은 호텔 그룹에서도 여러 지역적인 상황을 고려한 최선의 정책이 다양하게 제시되고 있다. 예를 들어, 유럽의 한 호텔 그룹은 다음과 같이 발표했다: “2020년 3월 1일부터 2020년 9월 15일까지의 예약을 취소하실 경우 전체 예약금에 해당하는 금액을 크레딧 바우처로 제공해 드리며, 본 바우처는 18개월 이내에 사용하셔야 합니다.” 해당 호텔 그룹은 아시아 태평양 지역에서는 다음과 같이 다소 다른 정책을 적용하였다: “2020년 4월 30일 이전에 체크인이 예정되어 있는 고객님들은 호텔에 직접 문의하시어 예약을 취소(또는 수정)하실 수 있습니다.”

단기적인 매출 손실은 일반적인 상황에서는 추천하지 않는 방법이며, 호텔의 재무 상태 유지를 위해 표준 취소 정책이 적용되는 것이 통상적이다. 하지만, 지금과 같은 이례적인 상황은 예약 취소 과정에서 편안하고 유연한 고객 응대를 제공하여 브랜드 충성도를 높일 수 있는 결정적인 시기이다. 직접 예약, OTA를 통한 예약은 물론, 심지어 수정 및 취소가 불가한 예약이라도 호텔이 고객에게 유연한 취소 정책을 제공하지 않을 경우 부정적인 온라인 평가가 폭증하여 향후 고객 유치 활동에 영향을 미칠 수 있다.

가격만큼 중요한 온라인 평판

오늘날의 호텔리어들은 호텔 평판과 고객 심리가 스마트한 매출 관리에 어떻게 도움이 되는지를 이해할 필요가 있다. 소셜 미디어 채널과 호텔 평가 사이트에서 발생하는 무수한 온라인 의견들과 더불어 소비자들이 만들어내는 콘텐츠는 호텔리어들에게 고객이 생각하는 상품과 서비스의 진정한 가치를 알려주는 신호 장치의 역할을 할 수 있다. 레비뉴 매니저들은 온라인상의 평판을 가격 분석에 적용할 수 있도록 해주는 최신 기술을 이용해 호텔에 대한 고객의 인식 추이를 파악하는 것은 물론, 이러한 정보를 능동적인 수익 최적화에 적용할 수 있는 정보로 변환시킬 수 있다.

시장이 코로나19에서 회복되어 감에 따라 잠재 고객을 구매 고객으로 전환할 방법을 강구하는 데 있어 경쟁 호텔들과 단순히 가격만을 비교하는 것은 잘못된 전략이다. 따라서 레비뉴 매니저들은 고객 평가와 별점에 따른 영향을 고려함으로써, 단순히 가격만이 아닌, 호텔의 서비스와 특성이 창출하는 부가적인 가치를 상품에 반영하는 것이 매우 중요하다. 호텔들은 긍정적인 고객 경험은 적극적으로 홍보하되, 부정적인 피드백은 효과적으로 대응하여 모든 매출 창출의 기회를 최대화할 수 있도록 해야 한다.

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The global hotel industry has never faced more challenging operating conditions. With travel bans in place worldwide and a general directive to limit activities out of the home, hotel occupancy and revenues have declined significantly.

While many hotels are experiencing tangible challenges related to the COVID-19 crisis, it is essential that planning is also undertaken over this period for when the market begins to recover. Hoteliers should be asking themselves how they can leverage technology and position their property as a desirable accommodation provider to the first wave of post-COVID-19 travellers as the market begins to stabilise.

Importantly, what is being said about a hotel on social media and a property's online peer-review score has never been more influential. These channels are where the reputation of a property can either be enhanced or damaged, and given that online website traffic and social media usage has reached record-high levels as a result of COVID-19 stay-at-home directives - all hoteliers need to be listening and taking action.

Why does what is said online matter?

Hoteliers have so many competing priorities to work through, so why is giving attention to a property's online reputation important? Because beyond any online 'feel-good' factors, recent research conducted by TrustYou showed there are real financial risks for hotels rated poorly online:

"In order to drive up your rate, which is a key goal of rate-setting, you have to create demand for your product. In our research, 88% of travellers would automatically sort out hotels with review scores under three stars, and 33% would sort out hotels under four stars. This means, regardless of the price, one-third of all travellers would only see hotels with higher reputation scores," said Valerie Castillo, VP of marketing at TrustYou.

If a hotel has a poor reputation and is rated negatively online, a property risks limiting the number of guests it can attract and revenue it can generate. Given the huge volume of guests who book via Online Travel Agencies, and those who do online research before making decisions, to not be featured as at least a three-star hotel means potential guests won't even see your hotel as an option to consider.

Review and act

Hoteliers often find their staff fully occupied with day-to-day operations. Now, at a time when activity may be lower across many properties, this may be a good opportunity for hoteliers to review and monitor what has been said about their hotel online over recent months and act where appropriate. For example, if common feedback on social media has been that the check-in process at a property has been arduous and unnecessarily time-consuming, the operations team should review their practices now, retrain staff and create a better guest experience. In the same way, if a hotel is rated highly, and most comments relate to tastefully decorated rooms - or in the case of operating through COVID-19, highly visible cleansing protocols and effective social distancing measures; the marketing department will have the opportunity to build on these positive reviews as the market recovers.

Just as negative online sentiments can have an unfavourable impact on a hotel's ability to attract guests and grow revenue, positive online commentary and review scores can directly support a hotel's bottom line. In fact, it has been reported that for every point increase in a hotel's online reputation score, bookings increase over 14% and average daily rate goes up over 11%.

Carefully implement cancellation policies

In a time where not only is the hotel sector facing significant disruption, but also its customers - how brands engage with guests and the policies they enforce can have lasting reputational impacts. Given the travel restrictions put in place, many guests may be unable to physically reach a property they have booked with, or not want to travel due to health concerns.

Different hotels are approaching the issue of COVID-19 cancellations in a different manner, illustrating that there is no one, 'right way' for how best to address the issue. Even within the same hotel groups, different policies exist to best match the conditions in different geographies. For example, a hotel group in Europe have stated: "For a stay between March 1st, 2020 and prior to September 15th, 2020, guests may cancel their reservations and receive a credit voucher for the full value of their reservation for use within 18 months." Where for the same hotel group, the policy differs slightly in the Asia-Pacific region, stating: "Guests scheduled to arrive prior to April 30, 2020 may cancel (or modify) their reservation by contacting the hotel directly."

While losing short-term revenue is generally not advised and standard cancellation policies should normally be enforced to support a hotel's financial position, these exceptional circumstances are also a critical time to drive brand loyalty by treating your guest with ease and flexibility in your cancellation process. Any property not offering cancellation flexibility to guests - whether they booked directly, or through an OTA and even those with non-flexible bookings, can expect a spike in negative online sentiment that can impact on future guest recruitment activities.

Compete on reputation, not price alone

Today, hoteliers need to consider how reputation and consumer sentiment can support smarter revenue management decisions. With the abundance of online commentary being generated on social media channels and rating sites, user-generated content can act as a signalling mechanism for hoteliers that communicates the true value of a product or service from a customer's perspective. Technologies exist today that integrate online reputation into pricing analytics, empowering revenue managers to keep up with their guest perceptions and turn them into dynamic revenue-optimising inputs.

When seeking to convert potential guests into paying customers as the market recovers from COVID-19, simply competing with rival properties on price alone is the wrong strategy. It is critical that revenue mangers integrate the impact of guest ratings and reviews into their offerings to reflect the additional value the hotel's services and attributes drive beyond just price. Hotels must ensure positive guest experiences are amplified and negative feedback is actioned so that all revenue opportunities can be maximised.

For more information on how to leverage your hotel's online reputation to improve your pricing performance, please visit: www.ideas.com

Peisi Chen / IDeaS 지역 영업부 담당이사
Peisi Chen은 한국, 홍콩 및 대만 호텔 영업 부문에 자동화를 통한 비즈니스 프로세스 최적화 작업을 지원하기 위해 2016년 지역 영업부 담당이사로 합류했습니다. 그녀는 체인 호텔, 독립 호텔과 리조트에 대한 전략 기획 업무 위원회에서 근무했던 경험을 비롯해 지역 전역에 대해 놀라울 정도로 폭넓은 업계 관련 지식을 보유하고 있습니다.
그 이전에 Peisi는 D-EDGE, Orbitz, HRS 및 다른 온라인 여행사와 같은 몇몇 호텔 및 서비스 산업 기술 회사들과 협력하면서 커리어를 쌓았습니다. 또한, 그녀는 혁신, 여행과 기술에 대한 열정을 바탕으로 인트라프러너로서 아시아 태평양 지역 기업체 설립에 광범위한 경험을 갖추고, 시장 진입 전략을 통해 팀을 이끌어 왔습니다.