▲ Peisi Chen, Regional Director of Sales, IDeaS Revenue Solutions

“COVID-19가 업계 전반에 큰 혼란을 빚은 결과, 영업, 마케팅, 유통 및 수익 관리 등 기존의 여러 역할이 영업팀 산하로 통합될 것입니다. 호텔리어는 이러한 변화의 일환으로 기존 부서의 기능을 검토하고 총 수익 창출 및 수익 최적화를 추구하며 수익 관리자와 마케팅 부서 간의 긴밀한 업무 관계를 구축해야 합니다.”

오랫동안 수익 관리 관행은 ‘수요 창출’이 아닌 ‘수요 관리’에 초점을 맞춰야 한다는 업계의 인식이 지속되어 왔습니다. 그러나 수익 관리와 그 이상의 영역에 기술을 적용하려는 새로운 세대의 영업 리더는 수익 관리에 자신의 능력을 발휘하는 것을 넘어, 비즈니스 관리 및 창출 기술을 모두 습득해야 합니다.

오늘날 수익 관리 전문가는 비즈니스 목표와 고객의 목표를 모두 아우르는 한편 마케팅 계획과 연계되는 영업 전략을 구축해야 합니다. 변화하는 시장 역학, 그 시장의 실질적 대상(또는 COVID-19를 겪으며 변화한 방식), 호텔이 시장에서 인식되길 바라는 지향점, 경쟁 상대, 고객이 디지털 기술을 사용하는 방식 및 고객이 사용하는 디지털 채널 등이 통합된 영업 전략에 반영됩니다.

비즈니스 목표와 고객의 목표가 겹칠 경우 공동의 가치 경험이 생성되고, 그러한 가치 경험은 지속적인 비즈니스 성공에 기여합니다. 수익 관리에서 성공적인 가격 책정의 핵심은 제품이나 서비스를 고객의 가치 인식과 일치시키는 것이며, 이는 호텔의 전체 디지털 마케팅 전략과도 연계되어야 합니다.

시장 세분화 전략 및 고객 페르소나 재구성

호텔 산업은 COVID-19으로 인해 큰 혼란에 빠졌으며 특정 시장의 세분화 전략은 이제 존재하지 않을 수 있습니다. 지금은 여행 검색(또는 여행 의도) 데이터 및 자사의 예약 트렌드와 같은 초기 시장 지표를 기반으로 시장 세분화를 재구성할 시기입니다. 대부분 국가에서 국내 여행이 가속화되면서 수익 관리 전문가는 수요 급증이 발생하는 마이크로 시장의 세분 영역(예: 지역 스테이케이션)을 신속하게 파악해야 합니다. 다음으로 해당 데이터를 마케팅 부서 경영진과 공유하여 시장 세분 영역을 분석하고 고객 페르소나를 구상할 수 있습니다. 예를 들어 자녀가 있는 가족, 커플 또는 친구 단위 고객은 레저 세분 영역에서 ‘지역 스테이케이션’에 해당합니다.

적절한 채널 활용

수익 관리 전문가는 디지털 마케터와 긴밀한 협력을 통해 호텔이 고객 커뮤니케이션에 사용할 수 있는 다양한 채널을 재고해야 합니다. 때로는 잠재 고객을 대상으로 한 노출을 위해 호텔의 객실과 서비스를 홍보할 다수의 온라인 채널이 필요할 수도 있습니다. 각 채널에는 저마다 고유한 특성과 사용자 그룹이 있습니다. 그렇기에 신중하게 선택해야 합니다. 예를 들어, 호텔의 웹사이트를 통해 실제 건물을 소개하고 정책의 주요 변경 사항을 전달할 수 있으며, 이메일은 기존 고객과 커뮤니케이션에 가장 적합합니다. 한편 OTA 활동은 신규 고객에게 접근하는 데 초점을 맞춰야 합니다. 또한 소셜 미디어를 활용하여 고객과 팬의 참여를 유도하고, 피드백을 요청하거나 양방향 커뮤니케이션 채널을 구축할 수 있습니다.

예측, 가격 및 홍보

적절한 시장 세분화 전략 및 고객 페르소나 개발이 완료되면, 다음 단계는 타깃 고객을 위한 매력적인 제안을 구성하는 것입니다. 수익 관리 관점에서 수요 예측에 기반하여 수요를 증진하기 위한 프로모션 시기, 최적의 가격(할인 제안, 스테이페이 프로모션 또는 부가 가치 패키지 등)을 먼저 결정하는 것이 중요합니다. 수익 관리자는 이러한 요소를 고려한 후에 정확한 프로모션 제안을 구성할 수 있습니다. 그러나 디지털 마케터의 경우, 고객의 예약 여정은 판매 유입 경로(sales funnel)의 초기 지점(인식, 관심, 욕구 또는 행동 단계)부터 시작됩니다. 고객의 예약 여정은 소셜 미디어에 호텔 시설 및 서비스 관련 동영상을 홍보하거나, 재방문 고객에게 재방문 환영 이메일을 전송하거나, 브랜드 웹사이트에 건강 및 안전 프로토콜 업데이트하는 것만으로 시작될 수 있습니다.

가격 책정 및 프로모션 제안을 결정해야 할 때 수익 관리와 디지털 마케팅 간의 교차가 발생합니다. 고객의 구매 행동, 수요 예측, 최적 가격 책정, 타깃 마케팅 캠페인으로 더 높은 수익을 창출하는 전략적 제안 등을 고려한 데이터 및 분석에 기반하여 호텔의 가격 책정과 프로모션 전략을 개발할 수 있습니다.

머신러닝 및 자동화에 대한 신뢰

여행 산업에서 머신러닝은 새로운 기술이 아니며 지난 몇 년 동안 수익 관리 및 디지털 마케팅 분야에 광범위하게 도입되었습니다. 수익 관리 시스템은 성과 최적화를 위한 호텔의 예측 및 가격 결정을 지원하는 데 머신러닝 및 자동화가 필요합니다. 또한 디지털 마케터도 키워드 입찰에 동적으로 참여하는 시스템에 머신러닝을 활용합니다. 오늘날 전문 호텔리어는 머신러닝 시스템을 활용하여 엄청난 양의 데이터를 통합하고 분석합니다. 이로써 경영진은 판매 전략을 수립하고 인사이트를 실행 계획으로 전환하는 데 집중할 수 있습니다.

KPI 조절하기

집중과 협업이 증가하는 시대에 일치하는 분석 또는 KPI는 수요 창출 및 관리 역할의 우선순위로 자리매김했습니다. 수익 관리자는 주로 점유율, ADR 및 RevPAR 등의 지표를 사용합니다. 한편 디지털 마케터는 노출, 전환율, 고객생애가치(CLV) 및 전환당 비용(CPA)을 사용합니다. 호텔에서 총 수익과 이익 최적화를 목표로 하며 보다 전략적인 판매 접근법을 채택할 경우, TRevPAR(사용 가능한 객실당 총 수익), NetRevPAR 및 고객 가치 등의 지표를 모든 기타 기준보다 우선으로 고려해야 합니다.

수요 구축은 퍼즐의 한 조각일 뿐이다

호텔의 판매팀은 수요 예측, 창출 및 최적화에 대한 책임이 있지만 고객이 숙소에 도착한 이후 고객에게 가능한 최상의 경험을 제공하는 것은 운영팀의 책임입니다. 호텔 운영팀이 지원하는 긍정적 고객 경험은 브랜드 및 호텔에 대한 고객 충성도를 개선하여 고객을 잠재적인 재방문 고객으로 전환할 수 있습니다. 재방문 고객이 많을수록 판매팀에서 신규 고객을 확보하는 데 필요한 지출도 감소합니다.

협업이 핵심이다

COVID-19가 업계 전반에 큰 혼란을 빚은 결과, 영업, 마케팅, 유통 및 수익 관리 등 기존의 여러 역할이 영업팀 산하로 통합될 것입니다. 호텔리어는 이러한 변화의 일환으로 기존 부서의 기능을 검토하고 총 수익 창출 및 수익 최적화를 추구하며 수익 관리자와 마케팅 부서 간의 긴밀한 업무 관계를 구축해야 합니다.

수요 창출 및 관리를 위해 협력적 판매 접근 방식을 취할 경우 호텔이 어떤 혜택을 얻을 수 있는지 자세히 알아보시려면 www.ideas.com을 방문해 주십시오.

For too long there has been an industry perception that the practice of revenue management was to 'manage demand' instead of 'generate demand.' However, the new generation of commercial leaders applying their skills to the area of revenue management, and beyond, will have to master both the art of managing and generating business.

Today, revenue management professionals need to build commercial strategies that cover their business goals and their customers' goals all while aligning with their marketing plans. Cohesive commercial strategies reflect changing market dynamics, who that market actually is (or in the case of operating through COVID-19, how it has evolved), how your hotel intends to be perceived by the market, who you compete with, how your customers are using digital technology and what channels they use.

The overlap of any business and customer goals creates shared value experience, and that value experience contributes to ongoing business success. In revenue management, the key to successful pricing is to match the product or service with the customer's value perceptions, which should in turn align with the hotel's overall digital marketing strategy.

Reimagine market segmentation & guest personas

The hotel industry has been highly disrupted as a result of COVID-19 and certain market segmentations may not exist anymore. Now is the time to reimagine your market segmentation based on the early market indicators, such as travel search (or travel intent) data and your own pick up trends. With domestic travel accelerating in most countries, revenue management professionals should quickly identify which micro-market segments any surge in demand is coming from-for example, local staycations. This data can then be shared with marketing executives to analyse the market segments and create guest personas. For example, families with young kids, couples, or friends that would fall under 'local staycation' in the leisure segment.

Leverage the right channels

Revenue management professionals should work closely with digital marketers to rethink the various channels a hotel can use for guest communication. Sometimes, it requires multiple online channels to promote a hotel's rooms and services in order to make an impression on potential customers. Each channel has its own distinct characteristics and user groups. Therefore, it should be chosen thoughtfully. For example, a hotel's own website can showcase the actual property and communicate the important changes in policies, email is best to communicate to existing customers, and OTA activities should be focused on reaching out to new customers. Social media can also be used to engage guests and fans to solicit feedback and build two-way communication.

Forecast, price & promote

Once the right market segmentations and guest personas have been developed, the next step is to create enticing offers for your target customers. From a revenue management perspective, it's important to firstly determine when a promotion is needed to boost demand, based on demand forecast, and what pricing is optimal, be it discounted offers, stay-pay promotions or value-added packages. After these elements have been considered, a revenue manager can create accurate promotional offers. However, for digital marketers, the guest booking journey begins much earlier in a sales funnel (be it at any of the awareness, interest, desire or action stages). The guest booking journey might start from promoting a video of the hotel's facilities and services on social media, sending a welcome-back email to the repeat customers, or simply updating the health and safety protocols on the brand website.

The crossover between revenue management and digital marketing happens when pricing and promotional offers need to be determined. Properties can develop pricing and promotions based on data and analytics which considers guests' purchase behaviours, demand forecast, optimal pricing and tactical offers to make a higher return through targeted marketing campaigns.

Trust machine learning & automation

Machine learning is not new to the travel industry, having been widely adopted in the revenue management and digital marketing fields in previous years. Revenue management systems rely on machine learning and automation to empower a property's forecasting and pricing decisions to optimise performance. Digital marketers also use machine learning in the systems that bid for key words dynamically. Savvy hoteliers today rely on machine-learning systems to consolidate and analyse a tremendous amount of data, while allowing their executives to focus their time on establishing commercial strategies and translating insights into action plans.

Align KPIs

In an era of increasing convergence and collaboration, aligned analytics or KPIs become a priority for demand generation and management roles. Revenue managers primarily use metrics such as occupancy, ADR and RevPAR. Where digital marketers use impressions, conversion rate, a customer's lifetime value and cost per acquisition. When properties adopt a more strategic commercial approach, aiming for total revenue and profit optimisation, metrics such as TRevPAR (total revenue per available room), NetRevPAR and guest value should be prioritised over all others.

Building demand is only one piece of the puzzle

While a hotel's commercial team has a responsibility to forecast, generate and optimise demand, when the guests arrive at the property, it is the operation team's responsibility to create the best experience possible for the guests. A positive guest experience, supported by a property's operations team, can enhance guest loyalty to a brand and property, potentially converting them into repeat guests. The more repeat guests properties have, the less spending is required to acquire a new customer by the commercial team.

Collaboration will be key

As a result of the large-scale industry disruption brought about by COVID-19, many traditional roles like sales, marketing, distribution, and revenue management will be consolidated under the umbrella of a commercial team. As part of this shift, hoteliers need to review the functionality of traditional departments, leading to closer working relationships between revenue managers and marketing departments in pursuit of total revenue generation and profit optimisation.

For more information on how your hotel can benefit from taking a collaborative commercial approach to generating and managing demand, please visit: www.ideas.com

Peisi Chen / IDeaS 지역 영업부 담당이사

Peisi Chen은 한국, 홍콩 및 대만 호텔 영업 부문에 자동화를 통한 비즈니스 프로세스 최적화 작업을 지원하기 위해 2016년 지역 영업부 담당이사로 합류했습니다. 그녀는 체인 호텔, 독립 호텔과 리조트에 대한 전략 기획 업무 위원회에서 근무했던 경험을 비롯해 지역 전역에 대해 놀라울 정도로 폭넓은 업계 관련 지식을 보유하고 있습니다.

그 이전에 Peisi는 D-EDGE, Orbitz, HRS 및 다른 온라인 여행사와 같은 몇몇 호텔 및 서비스 산업 기술 회사들과 협력하면서 커리어를 쌓았습니다. 또한, 그녀는 혁신, 여행과 기술에 대한 열정을 바탕으로 인트라프러너로서 아시아 태평양 지역 기업체 설립에 광범위한 경험을 갖추고, 시장 진입 전략을 통해 팀을 이끌어 왔습니다.