Luxury Branded Residence & Lifestyle
EP-2 | Residential Trend – Luxury Branded Residence

▲ 셔리네덜란드호텔 Available Services and Features

Residence, 집에 대한 생각

지난 컬럼에서 포스트 코로나로 전반적인 삶의 방식, 사고의 방식, 그리고 정도가 우리가 이제까지 겪어보지 못한 방식으로 변화하고 있다는 점을 설명했다. 집에 대한 우리의 생각은 어떠할까? 호텔 관련 잡지의 기고란에 갑자기 왜 집에 대한 얘기는 왜? 호텔과 주거가 무슨 상관관계가 있냐고 하는 목소리도 있을 것이다. 이는 변화하는 부동산 정책에 따른 시장의 변화 뿐만 아니라, 라이프 스타일의 변화에 따를 고객 니즈의 변화 이기도 하다. 이미 지난 컬럼에서 우리는 포스트 코로나로 우리의 일상이 이제는 더이상 개방적이나 사회성을 강조한 행태라기 보다는 개인적이고, 폐쇄적으로 변화하고 있음과 동시에, 기술의 발달이 생활에 빨리 접목되어 실 생활에 상용화 될 수 있도록 요구되어 지고 있다.

집은 우리에게 이제 어떤 곳일까?

첫째, 집, 주거, 주택, 레지던스 등 여러가지로 우리는 우리의 삶의 행태가 주로 이루어지는 근거지를 집 HOME이라는 단어로 많이 지칭한다. 즉, 나의 삶의 터전이자 기반으로 안식처인 곳이다. 이곳은 내 생활의 터전이자 근거지이다. 먹고, 자고, 입고 흔히들 말하는 의식주(衣食住)의 행위가 이루어 지는 곳으로 아주 사적인 공간이다. 따라서 사람들은 나만의 사적인 공간으로 들어서는 순간 보다 편안하고 아늑 하기를 바란다. 이는 후에 호텔의 확장에서도 같은 개념으로 접근하게 되는데, 멀리 여행하는 여행객들에게 집과 같은 포근함, 아늑함, 편안함을 선사하고자 하는게 글로벌 호텔들의 첫번째 모토였다. 이에 HOME AWAY FROM HOME이라는 슬로건 아래, 호텔은 집에서 느끼는 혹은 보다 더 편안한 서비스를 누릴 수 있는 공간으로 변화하였다. 이러한 발전과 함께 호텔의 서비스는 더욱 더 격상되어 럭셔리에 대한 랜드마크가 될 만큼 호텔에 대한 인식은 높아졌다고 할 수 있다. 하지만, 이는 반대로 호텔식 서비스에 대한 장벽을 만들기도 했는데, 럭셔리함으로의 지향점은 고급 서비스를 제공하는 최고의 서비스 공간이면서도 일반 대중에게는 선망의 대상이 되는 때가 있었다.

둘째, 팬데믹 이후의 우리의 주거는 그저 단순한 의식주(衣食住)만 해결하는 곳이 아니라, 일 WORK 이라는 또 다른 기능이 부여된다. 코로나 시대로 인해 대부분의 글로벌 회사들은 여전히 재택 근무를 선호하고 있고, 일부 한국내 기업들도 일주일의 일정 부분을 재택근무로 순환식의 근무를 하기도 한다. 따라서 이제 우리는 집이라는 곳에서 업무를 볼 수 있는 공간이 필요하게 되었다. 일부의 대기업에서는 재택 근무를 위한 직원들을 위해 사무용 책상과 의자, 기타 필요한 기구들을 제공해 주는 서비스를 하기도 한다. 이건 생각지도 못한 또 하나의 집에서의 기능이다.

셋째, 집에서의 시간이 많다 보니, 외부의 접촉도 줄어 듣고 혼자 하는 레저 생활, 취미생활, 운동들이 또 하나의 화두 거리다. 모든 사람들이 여유로운 공간을 가지고 있는 것이 아니다 보니, 한정된 공간에서 혼자만의 취미생활을 어떻게 할 것인가를 고민해 볼 수 있다. 따라서, 최근 홈트레이닝 등의 온라인 강좌가 성행하기도 하며, 아파트 평면에서도 점점 취미 생활을 위한 알파룸을 특화하는 것이 부각되고 있는 것이 현재의 트렌드 중의 하나이다.

넷째, 언택트 시대의 사람들은 현재 온라인 쇼핑을 통한 모든 물품을 구매에서 배달까지 손쉽게 하고 있다. 심지어 비대면으로 배달된 물품을 받고 더 이상 사람들은 마주칠 일이 없다. 특히, 새로운 주거에서는 이러한 시스템과 동선을 간소화 하면서 더욱 각광받고 있다.

▲ BBC.com 재택근무 코로나19가 바꿀 사무실 미래

가치를 높이는 집 - 브랜드

2000년대를 들어서면서 타워팰리스를 필두로 이름이 있는 아파트(주거)는 좀 더 특별한 대우를 받게 된다. 17-18세기 프랑스어 APARTMENT(아파르트멍)에서 유래 되어 APARTMENT(아파트먼트)의 약칭으로 아파트라고 불리는 현재의 공동 주택은 주거 내에서 성격이 다른 몇개의 공간으로 나누어진 공적 공간과 사적 공간이 서로 어우러진 형태로 현재는 개별 세대로 나뉘어진 우리나라의 대표 주거 형태이다. 도곡동 타월팰리스의 탄생으로 브랜드 아파트들이 경쟁 구도에 들어서면서 점점 건물의 가치를 높이기 위한 나만의 “이름”를 가진 아파트들이 생겨나가 된다. (예, 래미안, 자이, 아이파크 등이 그 예이다) 한동안 그 유명세는 주택 시장의 붐이 되었고, 그 이름만으로 고객들의 많은 사랑을 받았다.

하지만, 2010년을 지나면서 대중의 라이프 스타일로 그 퀄리티와 기대치가 높아지고, 보다 많은 국/내외 경험을 가진 세대들이 시장을 접근하면서, 이름에 걸맞는 퀄리티에 대한 기대가 올라가기 시작한다. 2000년대가 하드웨어가 고급화되고 소프트웨어가 차별화된 브랜드 있는 프리미엄 아파트의 시작이였다고 하면, 2010년대는 고급화된 하드웨어에 대한 실속화를 더하고 소프트웨어에 대한 특화가 요구되어 지는 하이엔드 아파트의 시대에 도래하기 시작했다. 커뮤니티의 시설의 특화, 첨단 시스템 IoT의 도입, 주거 서비스의 도입 등이 그 예이다.

하이엔드에 대한 경쟁은 결국 호텔형 아파트를 지향하는 리조트형 아파트로 확대 되는데, 이는 호텔의 럭셔리한 라이프 스타일과 서비스에 대해 동경하는 이들에게 또 다른 유혹으로 다가온다. 그만큼 호텔식 서비스는 대중들에게 고급스러운 하이엔드 서비스로 각인이 되어 있다는 사실이다. 호텔식 서비스를 지향하는 아파트들의 마케팅이 시작될 무렵 사람들은 호텔의 시설을 갖추는 것만이 호텔식 서비스를 제공한다는 잘못된 생각을 하게 된다. 호텔의 호스피탈리티 HOSPITALITY의 가치는 시설만큼이나 그 서비스의 차이에서 호텔의 등급을 결정한다. 우리가 흔히 방문하는 호텔은 그 객실의 숙박의 용도만이 다가 아니다. 숙박의 기능은 호텔 하드웨어의 대부분을 차지하지만, 그를 뒷받침하는 서비스는 호텔 소프트웨어가 담당하고 있다. 결국 소프트웨어가 없는 하드웨어는 껍데기인 것이다. 숨어있는 호텔리어들의 느껴지지 않을 만큼의 부드러운 서비스들은 우리에게 하나하나 설명하진 않지만 손님들로 하여금 몸소 느끼고 체험하게 만든다. 이 서비스의 차이는 호텔 브랜드마다의 차이로 여겨지기도 한다. 예를 들어, FULL SERVICE 호텔은 그야말로 우리들이 말하는 럭셔리 호텔의 서비스일 것이다. 모든 것이 원스톱으로 이루어 지기도, 호텔 내에서 주거, 업무, 휴식의 모든 액티비티를 즐길 수 있는 공간인 것이다.

필자를 포함한 대부분의 사람들은 럭셔리라 함은 비싸고, 값진 무언가를 연상시킨다. 그것도 맞는 말이다. 하지만, 럭셔리의 기준은 어떤 높은 숫자의 무언가를 뜻 한다기 보다, 그 기준과 척도가 받아들이는 사람에 따라, 혹은 경우에 따라 달라진다. 최근 소비 트렌드 중의 하나인 “소확행”은 나만의 작은 행복을 일컫으며, 밀레니얼 세대의 사람들을 이 “소확행”을 또 다른 나만의 럭셔리라고 정의한다. 이것은 금액적으로 비싼 것일수도 있지만, 금액을 떠나 삶의 질적 향상 면에서 럭셔리함을 줄 수 있다면, 이 또한 또 다른 럭셔리의 정의가 될 수 있다.

이제 사람들을 가치를 소중하게 여기고, 그 이름만큼이나 가치 있는 브랜드들을 점점 더 선호하고 있다. 이 말은 “브랜드”는 그것만으로도 가치VALUE를 나타내며, 그 이름만으로 내재되어 있는 소프트웨어들에 대한 것을 연상할 수 있는 존재이다

이와 마찬가지로 주거 시장에 있어서도 이름있는 주거는 곧 가치를 나타내며, 그 가치를 누리는 것만으로도 사람들을 이미 럭셔리 그룹에 속해 있음으로 자부심을 느낀다.

집과 같은 호텔 – Home Away Home

1940년대와 50년대는 미국의 글로벌 호텔 브랜드들이 해외로 확장을 하기 시작했고, 2010년대에는 중국으로 크게 확장하여 글로벌 호텔의 전성기를 누렸다. 글로벌 호텔 브랜드의 확장은 여행객들로 하여금 로컬에서의 편안함과 안락함을 그대로 전할 수 있는 공간을 추구하고자 했다. 여행을 와서도 전혀 낯설음이 없고 편안한 공간인가 하면, 문밖을 나가는 순간 새로운 경험을 할 수 있는 여행의 묘미를 즐길 수 있는 평화로운 공간이다. 편안함과 안락함에 대한 컨셉은 점점 더 집에 대한 향수를 가지는 여행객들에 대한 관점에서 보다 더 집처럼 편안한 HOMMY STYLE로 발전하게 된다. 이때부터 HOME AWAY FROM HOME 즉, 여행을 와서도 나의 집처럼 행복하고, 편안하고 휴식할 수 있는 장소로 느낄 수 있는 공간으로 변모하게 된다. 기존의 비즈니스 여행객에 집중한 도심형 호텔들도 점점 도심형 리조트 URBAN RESORT화 되어 가고, 휴식과 편안함에 그 집중도를 높이게 되었다.

전체적인 공간의 형태나 디자인도 많이 바뀌게 된다. 예전의 딱딱하고 규정지어져 있던 호텔의 모습들이 점점 유연해짐으로써 변화하는 사회에 즉각적으로 대응하기도 손님들의 요구에 유연하게 반응할 수 있는 구조로 변화하게 된다. 객실 내부의 경우도 도심 리조트 컨셉의 강화로 욕실이 전체 객실의 50% 정도를 차지 하기도 하는가 하면, 비즈니스 고객을 위한 책상은 이미 필수 조건이 아닌지 오래 되었다. 이 공간은 주거 컨셉을 더 차용해 오면서 작은 거실을 침실과 함께 공유함으로써, 거실에서 업무, 휴식, 레저로 시간을 유연하게 활용할 수 있게 변화하고 있다. 이미 몇몇 호텔에서도 시도한 바가 있지만, 객실내에 피트니스 기능을 추가 한다거나, 객실내 IN-ROOM FITNESS를 할 수 있는 기구 혹은 장소들을 구비해 놓음으로써 공간 내에서 다양한 액티비티를 할 수 있도록 했다.

최근 일련의 사회현상인 코로나19의 시기로, 호텔들의 사정은 보다 더 어려워 졌다. 그에 따른 여러가지 마케팅 전략들도 제시되고 있다. 예를 들어 파크하얏트서울의 경우는 “비즈니스 앳 더 파크” 상품을 선보이며 워라밸과 생산성을 높여줄 재택 근무자들을 위한 12시간 패키지를 선보이기도 했다. 이는 5성급 호텔 뿐만이 아니라, 라이프 스타일 호텔인 MOXY에서는 “오피스 인 목시” 패키지를 선보이기도 했으며, 롯데 시티 호텔의 경우도 “워캉스(WORK + VACANCE)” 패키지를 선보여 객실 1박과 함께, 투숙일 기준 조식 2회, 그리고 새벽 5시부터 체크인이 가능한 서비스로 구성하여 코로나19로 늘어난 재택 근무자들을 겨냥하기도 했다.

▲ 워크앳파크, 파크하얏트     ▲ 야근후 워캉스 롯데시티호텔

코로나로 인해 비대면 회의가 많아지고, 소규모 회의가 늘어남에 따라, 한동안은 호텔 PDR PRIVATE DINING ROOM이 또 다른 호텔의 경제 활동을 높이기도 했다. 일반적으로 행사를 위해 사용하는 미팅룸들이 호텔의 하이엔드 서비스와 안심할 수 있는 서비스 등에 대한 생각으로 주요 업무 미팅들이 호텔 미팅룸 매출에 일조를 하기도 했다. 이 또한 편안함과 안심할 수 있는 서비스의 질에 대한 믿음 때문일 수도 있겠다.
이렇듯, 호텔의 공간은 우리의 라이프 스타일을 그대로 담은 큰 그릇이며, 제 2의 집인 셈이다.

새로운 집 – Branded Residence 브랜디드 레지던스

본래 브랜디드 레지던스는 호텔의 서비스(소프트웨어)와 레지던스의 기능(하드웨어)이 결합한 상품으로 해외에서는 호텔 브랜디드 레지던스(HOTEL BRANDED RESIDENCE) 형태로 많이 보여지고 있다. 우리나라보다 월세의 개념이 보편화 되고 소유권에 대한 인식만큼이나 렌트에 대한 인식들이 보편화 되어 있는 해외의 경우, 특히 주거지를 자주 옮겨야 하는 직업을 가진 사람들이 많은 지역일 수록 이 브랜디드 레지던스의 수요는 많다고 하겠다. 최초의 호텔 브랜디드 레지던스는 1927년 뉴욕 센트럴파크에 위치한 쉐리 네덜란드 호텔 앤 레지던스이다. 50개의 호텔과 165개의 주택으로 구성되어 있지만, 여전히 고급 고가 주거로 컨시어지, 발렛, 리무진 서비스, 24시간 보안 서비스들 호텔급의 서비스를 제공하고 있다. 이렇듯, 주거 시장의 사용자 END USER의 니즈와 만족감을 채울 수 있다면 새로운 형태의 좋은 상품이 될 것으로 보인다.

앞서 말한바와 같이 브랜드, 브랜딩은 그냥 이름에서 오는 것이 아니다. 몇몇 사람들은 이름하나 잘 짓거나, 그럴듯한 브로슈어를 잘 만드는 것을 브랜딩이라고 잘못 생각하는 사람들이 있다.. 하지만, 고객의 시선을 잠시 머무르게 할뿐, 공간을 사용하는 사람들을 그 뒤에 또 다른 소회를 전하게 될 것이다. 최근 우리는 여러 가지 레벨의 브랜디드 레지던스를 검토하거나, 디자인을 하고 있다. 호텔 시장의 경기 침체는 결국 브랜디드 레지던스 시장을 확장하게 만든셈이다. 이러한 관점에서 고객들은 호텔의 서비스가 브랜디드 레지던스로 이양될 것이라 생각하고 있지만, 실상은 그렇지 못한 곳이 많다. 즉, 호텔식 서비스를 지향하는 브랜디드 레지던스라는 이름으로, 그럴듯한 루프탑바, 인피티티풀 정도만 놓고 서비스는 배제된 채 럭셔리 브랜디드 레지던스를 스스로가 칭하고 있다. 이 부분은 시장의 주도권을 가진 사용자 END USER의 사용 후기들을 통해 그 가치들이 정해질 것이다. 또한 이러한 시장의 움직임은 기존 호텔의 서비스 인프라의 유연한 이동을 예상하게 하고, 새로운 마켓에 대한 대응을 유연하게 받아들일 준비가 되어야 할듯하다.

▲ 자누 몬테니그로 Janu Montenegro

지금의 소비자들은 누구보다 정보와 트렌드에 민감하다. 그래서 최근 일련의 작업들은 경험있는 호텔 브랜드들과 손을 잡고 개발되고 있는 호텔 브랜디드 레지던스들이 각광받고 있다. 홍콩에 근거지를 둔 울트라 럭셔리를 지향하고 있는 로즈우드 호텔의 경우도 홍콩에서 최고급 럭셔리 레지던스를 오픈했는가 하면, 2019년 오픈한 뉴욕의 이퀴녹스 호텔 앤 레지던스도 좋은예이다. 최근 글로벌 탑 브랜드 중에 포시즌스 레지던스도 활발하게 개발사업에 뛰어들고 있다. 울트라 럭셔리 브랜드 중의 하나인 아만호텔 그룹은 최근 코로나로 건강과 환경에 관심을 가지는 많은 소비자들을 위해 웰니스 프로그램과 컨셉이 강조된 자누 JANU 브랜드를 도쿄에 런칭한다고 얼마전 공식적으로 발표를 했다. 이러한 글로벌 브랜드들이 점점 브랜디드 레지던스에 큰 행보를 보이고 있는 것은 현재 글로벌 마켓에서의 또 다른 트렌드이다. 고객들의 삶과 질이 높아 지고, 그 기대치가 올라가는 만큼 그에 대한 기대들도 크다. 또한 COVID-19로 인해 보다 청결에 대한 문제, 프라이빗한 생활방식에 대한 문제들이 강조되는만큼 잘 숙련된 누군가로 부터 전문적인 서비스를 받는 것만큼 럭셔리한 것은 없을 것이다. 보이지 않는 서비스의 퀄리티향상, 그것이야말로 럭셔리한 삶이 아닌가 싶다.

▲ 이퀴녹스 호텔 Equinox Hotel

Linda Heejung Lee
이희정

HBA International
Korea Associate Director