한국 호텔리어를 위한 5가지 수익 기회
5 Revenue Opportunities for Korean Hoteliers

고객 수요 창출 및 호텔 수익 개선과 관련된 도전은 그 어느 때보다 험난하다. 한국에서 해외여행 제한 규정이 시행되고 지역 전체의 호텔 및 관광 부문이 전반적으로 침체기에 접어들면서 지역 호텔에 대한 전망은 더욱 불확실해졌다. 하지만 코로나바이러스-19 확진자 감소, 전국적인 백신 프로그램 시행 및 억눌린 여행 수요를 고려하면, 전국의 숙박 서비스 업계에 긍정적인 기회가 있다고 볼 수 있다.

다음은 올해 호텔리어가 염두에 두어야 할 5가지 수익 창출 기회다.

지역적으로, 가족 단위 고객 고려하기

지역 관광지 또는 근교의 관광지가 다른 부문보다 먼저 회복하는 추세다. 많은 사람들이 항공 여행을 경제적으로 부담스럽게 느끼거나 원하지 않는 상황에서 차량으로 접근 가능한 근교 관광 수요(Drive market)가 여러 숙박 서비스 제공업체를 위한 기반을 제공하고 있다. 이러한 상황은 호텔리어가 지역 관광 정보 센터와 국내 유통 채널을 다시 검토하고 브로셔 인쇄물 배포 등의 보다 전통적인 마케팅 접근 방식을 고려해야 한다는 사실을 의미한다.

이처럼 새로운 환경에서 호텔은 짧은 리드 타임과 재고 관리 조정에 대비해야 한다. 호텔은 객실 연결 또는 유연한 객실 수용 인원 정책과 같은 가족 친화적 옵션에 초점을 맞추고 추가 인원에 대한 요금 부과 시 투명성을 보장해야 한다. 가족 단위 혹은 근교 관광 수요는 수익률이 낮거나 가격 민감성이 높은 영역으로 간주되는 경우가 많다. 하지만 럭셔리하고 호화로운 여행에 대한 억제된 수요를 과소평가해서는 안 된다. 호텔리어는 제공하는 혜택을 강조하고 추가로 제공되는 경험을 홍보하며 옵션을 업그레이드하여 “일상으로 복귀”하는 첫 호텔 숙박 경험을 고객의 기억에 남길 만한 추억으로 각인시켜야 한다.

고객 데이터를 인사이트로 전환하기

호텔은 온라인 서비스 또는 앱을 활용하여 투숙객에 대해 더 많은 정보를 얻고 데이터 인사이트를 통합하여 각 투숙객에 대한 총 매출 기회를 파악해야 한다. 고객이 업그레이드, 서비스 및 기타 유의미한 프로그램을 위해 포인트를 적립할 수 있도록 로열티 프로그램을 제공하라. 고객이 스파 서비스 또는 음식 주문을 예약하고 결제할 수 있도록 디지털 셀프 서비스 방식을 제공하라. 호텔은 이러한 새로운 기술적 서비스 접점을 통해 객실 이외의 매출을 추적하고 호텔 전체를 아우르는 수익 관리 방법을 구축할 수 있다.

이전 고객에게 다시 연락하기

호텔은 고객층을 확대하기 위해 신규 고객을 유치하는 데 마케팅 비용을 집중적으로 투자하는 경우가 많다. 하지만 이와 같은 방식은 훨씬 낮은 비용으로 매출을 올릴 수 있는 주요한 수익원, 즉, 이전 고객을 간과하게 만들 수 있다. 호텔은 이메일 마케팅을 활용해 도착 전이나 투숙 중, 체크아웃 후와 같이 고객 여정 전반에 걸쳐 특정한 시점에 이전 고객과 소통할 수 있다.

또한 호텔은 이전 고객과 관련한 귀중한 인사이트(및 데이터)를 보유하고 있어 개인에게 구체적인 메시지(예: 웰컴 백 패키지 홍보, 호텔의 COVID-19 청소 및 안전 수칙 설명, 부가적인 수익 창출에 도움이 되는 특가 행사 및 인센티브 제공)를 전달할 수 있다. 이로써 보다 수익성이 높은 직접 예약을 유도하고 비용이 많이 드는 온라인 여행사에 대한 의존성을 낮출 수 있다.

마이크로 세그먼트를 활용한 고객 전환율 개선

백신 프로그램이 도입되고 호텔 부문에 회복의 기운이 싹트면서 호텔리어는 비즈니스 수익의 여러 단계에 걸쳐 계획을 수립하며 호텔은 시장 세분화를 진정으로 그 어느 때보다 자세히 이해하는 것이 중요해졌다. 이제 단순히 “국내” 부문만이 아닌 그 하위 세그먼트로 더욱 확장해야 하며 마이크로 세그먼트에 따른 페르소나 및 상품 조정의 차이뿐 아니라 취소 성향, 가격 민감도, 예약 리드 타임 및 채널 성과 등의 수익 요소까지 고려해야 한다.

데이터는 이를 수행하고 요즘의 혼란스러운 시장 상황에 맞춘 마이크로 세그먼트를 구성하는 데 중요한 요소다. 호텔의 잠재적 신규 고객 믹스 내의 차이점을 보다 상세하게 파악하면 더욱 정확하게 예측하고 더 높은 마케팅 ROI 및 채널별 전환율을 달성할 수 있다.

가격 민감도가 감소할 수 있다

여행 업계는 결국 반등할 것이다. 이제 자동화된 머신 러닝 기술에 투자해야 할 때다. 이 기술을 통해 객실 유형으로 수요를 파악하고 전략적이고 민첩하게 가격을 결정하여 수요 수준이 회복됨에 따라 매출을 극대화할 수 있다.

역사적으로 위기가 닥친 후 사람들이 구매 결정을 내리는 것에 보다 관대해진다는 것이 확인되었다. 거의 100년 전 1918년의 스페인 독감 대유행 이후 광란의 20년대(The Roaring '20s)가 이어졌다. 소비 심리학 컨설팅 업체인 Buycology의 창립자이자 심리학 박사인 Chris Gray는 위기 이후의 행동 현상을 다음과 같이 설명한다. “사치품은 꿈에 그리던 가능성과 자유를 제공한다. 위기를 겪고 있을 때는 꿈을 꾸기 어렵다. 사람들은 미래의 삶이 어떻게 개선될 수 있는지 생각하지 못하며 일상에만 초점을 맞추고 살아간다. 그렇기에 고급 브랜드가 사람들에게 열망과 가능성을 제공할 수 있는 또 다른 기회가 열린다.”

호텔의 경우 이는 더 높은 등급의 객실에 대한 수요가 증가한다는 것을 의미한다. 여행자가 중단되었던 관광 및 호텔을 다시 경험하게 될 때 첫 번째로 예약한 호텔은 더욱 큰 의미를 지니며, 코로나 이전의 호텔 숙박과 비교하여 특색을 기반으로 한 검색과 선택 기준이 더욱 부각될 것이다. 즉, 가격 민감도는 감소하고 전망이 뛰어나며 혜택이 포함된 객실을 원할 것이다.

그러므로 모든 호텔의 회복 계획에는 모든 채널 및 자체 웹사이트 예약 엔진에 올릴 디스플레이 순서와 콘텐츠에 대한 검토 내용이 포함되어야 한다. (즉, 엔트리 레벨 객실이 아닌 슈페리어 또는 스위트룸 예약으로 유도). 객실 유형별로 예약 곡선을 추적 및 분석하고, 객실 유형 수준별 수요에 기반한 가격을 책정하는 호텔은 높은 수익성을 달성하고 2021년 시장 점유율을 확보하는 데 유리할 것이다.

호텔이 2021년 수익 기회를 활용하는 방법과 관련된 더욱 자세한 내용은 www.ideas.com에서 확인하기 바란다.

The challenges around generating guest demand and driving hotel revenues have never been greater. And with international travel conditions in place for Korea and a general downturn in hospitality sector across the region, the outlook for local hotels remains uncertain. However, with low COVID-19 case numbers, the roll-out of a national vaccination program and pent-up demand-there are positive opportunities for accommodation providers across the country.

Here are five revenue generating opportunities that I believe hoteliers should be aware of for the year ahead.

Think local, think family

Local, or drive, destinations are experiencing recovery ahead of other sectors. With air-travel unaffordable or undesirable to many, the drive market is paving the road forward for many accommodation providers. For hoteliers, this means regional tourism information centres and domestic distribution channels should be revisited, and more traditional marketing approaches like distributing printed brochures, considered.

In this new environment, hoteliers should be prepared for shorter lead times and adjusted inventory management. Hotels should focus on family friendly options like interconnecting rooms or flexible room capacities and provide transparency in any extra person or rollaway charges. The family or drive market may often be seen as a lower yielding or price sensitive segment; however, don't underestimate the pent-up demand for luxury and indulgence. Hoteliers should highlight features, promote add-on experiences and upgrade options that will enable the guest to make that first "return-to-normal" hotel stay memorable.

Turn guest data into insights

Hotels should take advantage of online services or apps that help them to learn more about their guests and consolidate the data insights to understand the total revenue opportunity from each guest. Offer loyalty programs where guests can earn points toward upgrades, services and other meaningful programs. Provide a digital, self-service way for guests to reserve and pay for spa services or food orders. With these new technology touchpoints, hotels gain the ability to track revenue beyond the guest room and establish a way to manage revenue throughout the entire hotel.

Reconnect with previous guests

Hotels often focus their marketing spend on acquiring new guests to broaden their customer base. However, by doing this, they can overlook a major revenue stream that can be engaged at a much lower cost-past guests. Email marketing allows hotels to communicate with their previous guests at specific times throughout the customer journey, such as prior to arrival, during their stay and after checking out.

Additionally, hotels have valuable insights (and data) on their past guests, which means they can send specific messaging to these individuals (e.g., promote welcome-back packages, outline the hotel's COVID-19 cleaning and safety protocols, and provide special offers and incentives that help generate ancillary revenue) to drive more profitable direct bookings and avoid having to rely on costly online travel agencies to support occupancy.

Use micro-segments to improve guest conversion

As vaccine programs roll out and the hotel sector begins to see green shoots of recovery, it is essential that as hoteliers create plans across the different phases of business return, each property truly understands its market segmentation-and in more detail than ever before. No longer just a "domestic" segment, this needs to be further expanded into sub-segments and include differences not only in personas and product alignment but also factoring revenue elements such as propensity to cancel, pricing sensitivity, booking lead times, and channel performance by micro-segment.

Data is key to this exercise and in creating micro-segments that are adapted to today's disrupted market conditions. A better and more granular understanding of the differences within a hotel's potential new guest mix will power more accurate forecasts, higher marketing ROI and conversion rates by channel.

Price sensitivity may become less prevalent

The travel industry will eventually rebound. Now is the time to invest in automated, machine-learning technology that enables you to understand demand at the room-type level and make strategic, agile pricing decisions to better maximise revenue as demand levels return.

History even shows that following a crisis, people's purchasing decisions can become more indulgent. After all, nearly a century ago The Roaring '20s followed the 1918 Spanish Flu pandemic. Chris Gray, Psy.D and founder of consumer psychology consultancy Buycology explains this post-crisis behavioural phenomena: "Luxury items provide a sense of possibility and freedom to dream. When you are in the middle of a crisis, it is hard to dream. People are focused on the day-to-day versus being able to think about how life may be better in the future. This opens another opportunity for luxury brands to be able to provide people with that sense of aspiration and possibility."

For hotels, this means a likely increased demand for higher category room types. As travellers emerge from their hospitality hiatus, their first hotel booking will have more significance and will be underscored by a more feature-based search and selection criteria compared to pre-COVID hotel stays. This translates to less price sensitivity, a desire for rooms with views and special inclusions at a minimum.

Part of any hotel's recovery planning should therefore include a review of display orders and content across all channels and of course their own booking engine on their website. (i.e., lead with superior or suite product rather than entry-level rooms). Those hotels that deploy tracking and analysing booking curves by room type and exercise pricing methodology based on demand at a room-type level will drive profitability and be best placed to win market share in 2021.

For more information on how your hotel can capitalise on revenue opportunities in 2021, please visit: www.ideas.com  

 

▲ Peisi Chen

Peisi Chen
Senior Director of Sales, IDeaS Revenue Solutions
Peisi Chen has joined IDeaS as the Regional Director of Sales in 2016, to support hotels in South Korea, Hong Kong and Taiwan to optimize business processes through automation. She has board experience in working with chain hotels, independent hotels and resorts on strategic planning, and possess incredible industry knowledge across the region.
Prior to that, Peisi has developed her profession with a few hospitality technology companies such as D-EDGE, Orbitz, HRS as well as other online travel agencies. Passionate about innovation, travel and technology, she had extensive intrapreneur experienced in setting-up Asia Pacific operations and lead teams with go-to-market strategies.

Peisi Chen은 한국, 홍콩 및 대만 호텔 영업 부문에 자동화를 통한 비즈니스 프로세스 최적화 작업을 지원하기 위해 2016년 지역 영업부 담당이사로 합류했습니다. 그녀는 체인 호텔, 독립 호텔과 리조트에 대한 전략 기획 업무 위원회에서 근무했던 경험을 비롯해 지역 전역에 대해 놀라울 정도로 폭넓은 업계 관련 지식을 보유하고 있습니다.
그 이전에 Peisi는 D-EDGE, Orbitz, HRS 및 다른 온라인 여행사와 같은 몇몇 호텔 및 서비스 산업 기술 회사들과 협력하면서 커리어를 쌓았습니다. 또한, 그녀는 혁신, 여행과 기술에 대한 열정을 바탕으로 인트라프러너로서 아시아 태평양 지역 기업체 설립에 광범위한 경험을 갖추고, 시장 진입 전략을 통해 팀을 이끌어 왔습니다.