메리어트 인터내셔널의 수상 경력에 빛나는 여행 프로그램, 메리어트 본보이가 한국을 포함한  아태〮 지역(중화권 제외) 주요 마켓 내 MZ 세대의 여행 수요 및 행동에 대한 새로운 연구 결과를 발표했다.

이번 연구에 따르면 아태〮 지역의 MZ 세대는 여행 경험 극대화와 간편함을 선호하기 때문에 로열티 여행 프로그램 하나에만 가입하는 것으로 나타났다. 설문 조사에 응한 60%의 아태〮 지역 MZ세대들은 로열티 프로그램에 활발하게 가입하고 있으나 다양한 프로그램을 동시에 이용하는 것에 어려움을 느끼고 있고, 이로 인해 57%의 응답자들은 그들의 여행 니즈를 모두 충족할 수 있는 포괄적인 로열티 프로그램을 찾고 있는 것으로 파악되었다.

이번 연구는 변화하고 있는 MZ세대의 여행 행동을 더욱 잘 이해하기 위해 아태〮 지역 내 10개 마켓의 1,000명을 대상으로 진행되었다. 메리어트 본보이는 이를 통해 여행에 초점을 맞추고 가치를 쫓는 ‘영리한  탐험가(Savvy Explorers)’ 성향의 신흥 세대를 발굴해 냈다. 이들은 독특한 여행 경험을 위해서라면 여행 비용을 기꺼이 최대로 사용하는 세대들이다.

아태〮 지역 MZ 세대들은 2024년에 가장 중요한 일 중 하나로 여행을 꼽았다: 연구 결과에 따르면, 응답자의 73%는 향후 12개월동안 최소 2번의 여행을 계획하고 있으며, 특히 91%는 전년과 같은 수준이거나 그보다 더 많은 금액을 여행에 지출할 계획인 것으로 나타났다. 이들에게 있어 여행은 필수 라이프스타일로 인식되고 있으며, 대부분이 휴가에 더 많은 돈을 쓰기 위해 외식(60%), 쇼핑(57%) 및 일상에서의 커피 소비(54%)를 줄일 의사가 있다고 밝혔다.

메리어트 인터내셔널 아태〮 지역(중화권 제외) 최고 영업 및 마케팅 책임자(CSMO), 존 투미(John Toomey)는 “조사 결과에 따르면 아태〮 지역 MZ 세대는 더 좋은 여행 경험을 위해 일상에서 전략적인 소비를 하는 것으로 나타났다. 이들은 또한 다양한 경험을 제공하는 로열티 여행 프로그램 1개에만 가입하는 것을 선호하는 경향을 보였다. 이러한 면에서, 메리어트 본보이는 10,000개 이상의 목적지에서 30개 이상의 브랜드 경험을 제공할 수 있으므로 MZ 세대에게 보다 많은 가치와 경험을 제공할 수 있는 최적의 포지셔닝을 확보했다”라고 밝혔다.

그는 이에 덧붙여, “메리어트 본보이는 2019년 런칭 이래 아태〮 지역에서50% 이상의 회원 수 증가를 기록하며 포괄적인 로열티 여행 프로그램으로서의 강점을 입증했다. 더욱 고무적인 것은 멤버십 회원들이 매우 활발하게 활동한다는 점이다. 회원들은 2023년에 2022년 대비 40% 많은 포인트를 적립했으며 지난해 같은 기간과 비교했을 때 포인트 사용량 또한 55% 이상 증가했다”라고 전했다.

메리어트 본보이 앱 또한 회원 성장 및 활동의 증가를 견인했다. 팬데믹 이전 대비 디지털 채널을 통한 아태〮 지역 회원 등록 수는 25% 이상, 2023년 모바일 앱 다운로드 및 활성 이용자의 경우 2배 이상 증가했다.

이 밖에 아태〮 지역 MZ 세대에 대한 이번 조사는 아래와 같은 주요 트렌드를 발견했다.

일상에서의 소비를 통해 더욱 즐거운 여행을 완성
전문적인 탐험가 성향의 여행객들은 일상에서의 소비를 통해 더욱 즐거운 여행 경험을 꾸려나가는 것으로 나타났다. 특히 로열티 프로그램에 익숙한 아태〮 지역 MZ 세대들은 여행 혜택을 극대화 하기 위해 다양한 전략을 사용한다. 5명 중 4명은 여행과 관련된 신용카드로 일상 속 소비를 하기 위해 노력하는 것으로 나타났으며, 67%는 로컬 경험 및 스테이케이션을 예약하거나 포인트로 구매하기 위해 적극적으로 여행 로열티 프로그램을 사용하는 것으로 확인되었다.

이러한 트렌드는 아태〮 지역 메리어트 본보이 회원들의 멤버십 활용 추세로도 확인할 수 있다. 메리어트 본보이 회원들은 전 세계 8,800개 이상의 메리어트 산하 호텔 및 리조트에서 숙박하거나 일상에서의 소비를 통해 멤버십 포인트를 적립할 수 있다. 2023년 메리어트 본보이 회원들은 숙박을 위해 포인트를 가장 많이 사용했으며, 팬데믹 이전과 비교해 숙박을 위한 포인트 사용은 130%  증가했다. 숙박 다음으로는 파트너 항공사의 포인트-마일리지 변환 프로그램에 메리어트 본보이 포인트를 사용한 것으로 확인되었다.

호텔, 탐험을 위한 주요 목적지가 되다 
호텔 경험은 MZ 세대의 마음과 돈을 얻는 핵심 요소가 되었다. 설문에 참여한 99%의 MZ 세대는 어떤 호텔을 선택하느냐가 휴가의 성공 여부를 좌우한다고 밝혔다. 호텔은 ‘숙박시설’의 역할을 넘어서 탐험의 주요 목적지로 여겨지고 있으며, 응답자의 5명 중에서 4명은 호텔이 로컬 프로그램과 경험을 큐레이션 해주기를 기대하고 있는 것으로 나타났다. 특히 84%의 응답자들은 여행지를 반영한 디자인과 액티비티 프로그램을 갖춘 호텔에 머물기를 희망한다고 밝혔다.

메리어트 인터내셔널은 최근 아태〮 지역에 유쾌한 분위기와 혁신적인 디자인 그리고 현대적인 편의 시설로 유명한 목시 호텔을 오픈했으며, 이는 해당 지역에 새로운 호스피탈리티 경험을 지속적으로 제공하기 위한 당사의 의지를 나타낸다.

아태〮 지역 MZ 세대들은 계획한 여행 예산 내에서 최대한으로 소비하려고 하는 경향을 보이지만, 이와 동시에 호텔 경험을 위해 기꺼이 추가 여행 경비를 지불할 용의가 있으며, 특히 호텔 객실 혜택(48%)과 위치(42%)를 위해 플렉스 소비를 하는 것으로 나타났다. MZ 세대 여행객에게 있어 어메니티는 여전히 중요한 항목이며, 이와 동시에 모바일 중심의 고객 서비스(61%)와 신뢰할 수 있는 WiFi(68%) 그리고 유연한 체크아웃(64%)은 물론 라운지 이용과 같은 전통적인 혜택(42%) 등  매끄러운 여행 경험도 중요한 가치로 고려되고 있다.

‘듀프’ 여행지로 증가하는 지역 내 여행 수요
세계 여행이 다시 시작되었지만, 아태〮 지역 MZ 세대들은 여전히 거주지와 가까운 곳으로의 여행을 선호한다고 밝혔다. 스위스 알프스나 보라 보라와 같은 상징적인 휴가지는 여전히 강세를 보이고 있지만, 응답자의 55%는 일상에서와 비슷한 경험을 할 수 있는 지역 내의 여행지를 선호하는 경향을 보였다. “듀프(dupe) 여행”으로 불리는 이러한 여행 패턴은 MZ 세대들이 여행 경비를 절약하고(69%), 새로운 것을 발견하며(63%), 쉽게 접근 가능하기 때문에(62%) 지역 내 여행 부문에서 빠르게 주목받고 있다.

지난 해 메리어트 인터내셔널 아태〮 지역의 경우 60% 이상이 지역 내에서 발생했다. 이는 2023년 한해 기록된 지역 간 여행에 대한 높은 수요를 보여준다.

증가하는 기업 백패킹 여행
아태〮 지역 MZ 세대들은 비즈니스 출장을 활용해 레저 여행을 즐기는 블레저(bleisure) 여행을 선호하며 이를 통해 다양한 목적지를 여행하는 것으로 나타났다. 단순히 여행 계획을 연장할 뿐만 아니라(68%) 응답자의 84%는 업무 후 일정의 일환으로 출장지 근처 도시와 국가로 여행을 떠난다고 밝혔다.

아시아 태평양 내 22개 국가와 지역에 걸쳐 24개 브랜드의 560개 이상의 호텔 및 리조트를 보유한 메리어트 인터내셔널은 고객들에게 업무와 여행의 즐거움을 함께 경험할 수 있는 다양한 옵션을 제공하고 있다.

목적지 경험을 극대화하는 비수기 여행
아태〮 지역 MZ 세대들은 여행 경험을 극대화하기 위해 여행 시기를 신중하게 계획하는 것으로 나타났다. 응답자의 71%인 대부분의 MZ 세대들은 인파를 피하기 위해 비수기 여행을 선호하며 이를 통해 여행 경험을 더욱 향상시킬 수 있다고 생각한다. 특히 67%는 비수기에 더 많은 것을 경험할 수 있다고 생각하고 있으며, 77%는 휴가 이후에 더 편안하고 활력이 넘치는 것을 경험했다고 밝혔다.

본 연구 결과는 2024년 4월 메리어트 인터내셔널의 의뢰로 진행된 조사에 따른 것으로 한국, 일본, 인도, 호주, 싱가포르, 인도네시아, 태국, 말레이시아, 베트남 및 필리핀에 거주하는 MZ 세대 (밀레니얼 - 25살부터 41살까지, Z세대 – 18살부터 24살까지) 중 스스로 여행 예산을 계획하는 1,000명의 참여자를 대상으로 실시되었다.

본 자료에 사용된 ‘영리한 탐험가(Savvy Explorers)’는 여행을 자신의 라이프스타일의 핵심 요소로 삼고 계속해서 우선 순위로 고려하는 MZ 세대 여행자들을 의미한다. 이들은 특별히 선별된 숙박 시설, 주요 경험 및 새로운 여행지를 통해 계획된 여행을 극대화하고 가치를 더할 수 있는 방법을 찾고 있다.

"아시아 태평양 지역 MZ 세대 여행객들에 대한 재미있는 10가지 사실" 

1) 휴가를 위해 외식을 포기하는 나라는 호주인(76%), 일본인(74%) 그리고 인도네시아인(68%) 순으로 나타났다. 이들 국가는 미식으로 유명하지만, 대부분의 사람들은 월간 구독과 같은 일상에서의 호화로움을 포기하기 보다 차라리 외식을 줄이는 것을 선택한다.

2) 동남아시아 MZ 세대가 아태 지역에서 가장 여행을 많이 하는 것으로 나타났으며, 특히 3분의 1 이상이 향후 12개월 내 3번 이상의 여행을 계획 중인 것으로 밝혀졌다. 특히 인도네시아(51%), 태국(39%), 필리핀(34%) 여행객들이 아태〮 지역 내 타 국가를 추월할 것으로 예상된다.

3) 일본(71%), 태국(69%), 한국(66%) 의 MZ 세대들이 아태〮 지역 내 여행을 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 이러한 추세와 정 반대로 인도와 필리핀 여행객의 60% 이상은 먼 목적지를 선택했다.

4) 비수기 여행객의 가장 많은 비율을 차지하는 여행객은 일본(87%), 호주(81%), 싱가포르(79%) MZ세대다. 흥미로운 점은 58%의 인도 여행객의 경우 성수기 여행을 선호한다는 점이다.

5) 호텔 선택 시 가장 까다로운 기준을 가진 여행객은 인도네시아, 태국, 베트남의 MZ 세대이며 응답자의 90%가 로컬 여행지를 반영하거나 친환경적인 호텔 프로그램 및 디자인을 선호하는 것으로 밝혀졌다.

6) 호주, 인도네시아, 싱가포르의 MZ 세대는 호텔 평판이나 위치와 같은 요소를 위해 여행에 돈을 아끼지 않는 것으로 나타났다. 이와 대조적으로 일본(59%)과 베트남(47%) 여행객들은 호텔 내 다이닝과 같은 경험에 더 큰 가치를 두며 태국은 호텔의 미학(41)%적인 요소를 우선시한다.

7) 주요 비즈니스 여행 국가는 베트남(85%), 인도(81%) 및 인도네시아(78%) 순이다. 80% 이상의 여행객이 베트남(82%), 인도(83%), 인도네시아(80%) 순으로 그들의 비즈니스 여행을 레저 여행으로 연장할 것이라고 예상된다.

8) 아태〮 지역 MZ 세대에게 있어 가장 가치있는 여행 혜택은 호텔에서의 무료 식사, 스파 및 객실 업그레이드와 같은 향상된 호텔 경험이다.

9) 3명 중 2명의 인도 여행객(67%)의 경우 멤버십 포인트를 사용해 독특한 여행 경험을 구매할 가능성이 있다.

10) 절반 이상의 태국 여행객(51%)은 독점적인 상품을 선호할 것으로 예상된다.